2021映客战略开拓升级:布局互动社交市场

原创 PC4f5X  2021-02-15 19:32 

原标题:2021映客战略开拓升级:布局互动社交市场 来源:中国经营网

两年,孵化出多款创新产品,映客(03700.HK)静水暗自深流。

2020年发生的种种,让推进数字化产业发展成为多方共识。在线社交作为已经发展20余年的数字产业之一,在2020年,进一步出现迭代。触网的人变得更多了,不便出门的日子里,人们也有了更强烈的意愿,通过软件与他人联结。而这些变化,也让映客布局各垂类用户产品的战略,进一步迎来“天时”。

社交娱乐走向融合

不难发现,直播、短视频是泛视频社交娱乐市场主要的两种内容形态。在2020年,它们走向了同一条河流——“电商”。直播间里,不仅有专职主播,还有企业界名人和演艺界人士。

直播、短视频平台,相互之间进行功能嵌入;第三方电商平台同时设置这两种功能形态,在2020年也变得很常见。

2020年,直播和短视频的分化似乎在进一步减弱,成为各平台“底座式”的存在,媒介工具属性得到彰显。同时,基于这两种媒介底座的创新,仍然能够在商业人士大开脑洞之后,出现机会。比如2020年爆火的直播电商。

这在专业调研数据上也得到了印证。

艾瑞咨询研究院2020年6月的相关报告显示,中国社交娱乐成为“统一市场”,用户群体及需求走向统一,平台间用户高度重合,60%左右的游戏及娱乐直播用户,同时是短视频用户。不同内容题材间用户也高度重合,游戏直播平台和娱乐直播平台上,分别有77.3%和62.6%的用户同时观看游戏和娱乐直播内容。

相关报告还提到,2019年中国社交娱乐视频行业市场规模达到2145.8亿元,预计2022年将达到5383.4亿元。2022年,市场规模结构的对比上,短视频收入规模呈现缓步增长态势,在2022年行业占比预测达到70%。游戏直播市场较小,约9%的份额,娱乐直播份额居中,在2020年约21%的份额。

来到2020年,行业已经相对成熟稳定。艾瑞咨询认为,行业呈现出五种主要竞争方向:对于内容生产者资源的竞争、内容分发策略的竞争、用户流量的竞争、变现能力的竞争、对新技术/新内容趋势跟踪/应用的竞争。

显然,对内容生产者资源的竞争、对新技术/新内容趋势跟踪/应用的竞争是两个相对大的,有可能重新搅动市场格局的变量,尤其是后者。其他的因素,是常规商业比较因素。

艾瑞咨询指出,未来,围绕在5G、AI等新技术以及新兴的垂直领域内容, 都需要各社交娱乐视频平台重点关注和布局。

行业领先选手映客给出的答案是:布局互动社交产品矩阵,规模化推出创新产品,并不断进行验证。

聚焦“Z世代”等各垂类用户产品

据公开信息,目前,映客旗下除核心产品映客直播APP,至少有两款已经形成一定用户规模的新产品——积目、对缘。

积目,2019年由映客全资收购,定位于面向Z世代的兴趣社交,打造在线青年文化社区。笔者看到,积目围绕年轻人群的喜好,提供了数十个兴趣选择,比如Livehouse、电竞、说唱等。比起泛娱乐社交,积目能够吸引更为垂直的用户。另外,积目的差异化还在于它不只做线上社交,还经常组织大量线下活动,做到线上线下娱乐场景的融合。近两年,积目陆续展开了很多线下活动,比如:联合业内厂牌打造音乐节、组织用户参加汉服观影团活动、改装车越野等等,笔者就曾参加过其中的汉服观影活动。在2020年12月的北京,尽管天气寒冷,但上百位汉服爱好者从不同省市赶到一个剧场观影,这反映出,积目就已具备一定的用户黏性。

视频相亲产品对缘从2019年6月开始孵化,它切入的是有着五六十亿元市场规模的中国互联网交友群体,采用视频交友模式,相亲者、红娘均在线化,希望提供给用户更加简单透明的使用环境。

据产品数据,从2020年春节开始一直到5月份,对缘保持着每个月100%~200%的增长速度,尤其在春节期间,对缘日活跃人数涨300%,共促成200多万场线上视频相亲,累计在线相亲时长近百万小时。

积目、对缘是映客抓住各垂类用户的两大“捕手”。实际上,上市后的映客一直在观察各细分领域的用户喜欢什么与需要什么,寻找可能在未来爆发的产品,从而多方布局。

2020年12月21日,映客董事长奉佑生曾在公开活动中表示,据国家统计局数据,“Z世代”占有2.64亿的人口规模,占全国人口比重约19%。他们的成长过程伴随着整个互联网的普及,是名副其实的“网生一代”。到了2020年,随着首批Z世代步入职场,成为市场上的独立消费主体,互联网文娱产业将迎来全新机遇。预计受教育程度更高、生活水平更高的Z世代将撬动超5万亿的消费市场。这也是映客一直以来的产品战略:面向未来,迅速占位。

谈及Z世代的消费特征及市场估值,奉佑生分析道:“相较上一代,Z时代人群的成长环境有显著不同,所孕育的消费习惯也有较鲜明特征:比如他们更加注重体验,注重悦己,对符合自己喜好的产品有更高付费意愿。这也论证了为何市场会对Z世代的估值更高。”通过调查,独生子女一代的他们,偏好能够满足互交表达欲的互联网产品,对社交有着强烈需求。65%的Z世代表示,朋友需要跟自己有共同语言;60%的Z世代希望能更好地融入圈子。而在映客产品布局中,积目APP就是针对Z世代群体的在线社交平台。目前核心用户以95-00后为主,占比达80%。这类群体的消费习惯如上述。

谈及未来战略,奉佑生称,“我们的目标是非常明确的。映客将持续通过不断的产品创新、玩法创新来搭建丰富的社交产品矩阵,以‘用户价值’为导向,满足不同细分人群需求和使用习惯。”

探索增值服务

打造创新产品矩阵,是映客已在布局的事。同时,值得去观察的是,映客如何在新社交常态下,挖掘创新商业模式。

2020年上半年,映客整体营收22亿元(人民币,下同),同比增长48%;同时较2019年下半年17.83亿元的整体营收,环比增长24%。经调整后,集团净利润录得8300万元。其中,集团直播业务收益达到了21.65亿元,较2019年同期的14.10亿元增加了53.5%,目前,映客直播业务仍然贡献主要营收。

梳理市场上互动社交的变现方式,会发现除了直播打赏与广告,也涌现出会员、商城、付费礼物赠送、付费表情等很多灵活嵌入的收费方式,这些被称为“增值服务”。在陌生人社交头部公司,增值服务的同比增长率超过200%。另外,据调研,前几年,人们对表情包的付费意愿很低,但现在,在部分主流社交平台上,一些表情包生产方已经收获了很忠实的付费用户。在一些长视频平台,增值服务有效地提升了ARPU值。此外,增值服务方式也有助于提升用户对平台的黏性。

笔者注意到,奉佑生在2020年8月表示,从2019年年底开始,映客推动积目的商业化探索,陆续上线VIP会员服务、增值服务、增值互动等功能。

此外,据了解,在对缘所处的互联网婚恋市场,增值服务向来被重点应用。

因此,或许打造互动产品矩阵,上线增值服务,在被映客考虑作为新的营收路径。如此,映客将有机会进一步改善营收结构,提升想象力与抗击风险能力。

另有市场观点认为,映客战略布局成效显著,未来也可利用充裕的现金流对外兼并收购反哺业务,如果有心做资本运作,短期业绩向上空间大且概率高。

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